Passados quatro anos desde quando escrevi o primeiro artigo no Brasil sobre o tema, publicado pela Gazeta Mercantil, percebo que o mesmo ainda continua desconhecido e, por conseqüência, mal interpretado. E isso não é privilégio brasileiro. A atividade de asset management hoteleiro ainda é bastante desconhecida no mundo de maneira geral. Tanto é verdade que apenas em 2004 é que o primeiro livro sobre o assunto foi publicado.
A primeira vez que se tem notícia da expressão ter sido empregada foi em 1987 no Journal of Property Management, embora Stephen Brenner, um grande consultor hoteleiro norte-americano, já registrasse trabalhos com esse escopo durante a década de setenta.
Representar interesses de investidores e trabalhar o ciclo de investimentos hoteleiros foi algo que se popularizou quando Wall Street resolveu abraçar a hotelaria. Fundos de Investimentos devem cuidar dos seus ativos, inclusive dos hoteleiros quando eles são os proprietários. Os ativos hoteleiros, diferentemente dos ativos financeiros, estão sob o jugo do desgaste físico e de riscos de várias naturezas.
Maior foi o envolvimento desses gestores quando a indústria hoteleira norte-americana foi alvo de grandes investimentos e muitos mercados ficaram super ofertados. A decepção com ausência de resultados foi observada ao longo do final da década de oitenta e o início da década de noventa. Poucas companhias hoteleiras cobrando caro por seus serviços de operação e gerando poucos resultados foi a senha que fez os senhores de Wall Street popularizarem a importância da atividade que pode ser definida com bastante simplicidade: “Asset Management Hoteleiro é o serviço de auxiliar os proprietários de um hotel a realizar seus objetivos”.
Essa similaridade com a situação do mercado brasileiro atual é que está fazendo com que a atividade venha a florescer por nossas bandas.
Tal serviço é prestado por um profissional que acredito possa ser definido da seguinte forma: “É o representante do proprietário que assegura que o hotel está sendo (ou foi) adquirido por um preço razoável, que está sendo operado adequadamente enquanto o proprietário é seu dono e que está (ou será) vendido no momento e por preço apropriados”.
O investimento hoteleiro, como qualquer investimento, tem um ciclo de vida. Imaginar que um hotel é um negócio eterno pode ser um grave erro. Há o momento de se entrar nele e há o momento de se sair dele. Se alguém duvida disso é só pensar que tipo de resultado teria um investidor que tivesse vendido seus flats em São Paulo em 2000 e os tivesse recomprado em 2003 pelos preços de mercado. Seguramente teria chegado à equação de ter o dobro de patrimônio em 2003, com os mesmos valores absolutos em moeda corrente no país. Portanto, o ciclo do investimento não tem apenas momento, mas preço é fundamental.
Prof. Paul Beals, da Universidade de Denver, é um grande estudioso do assunto. Segundo ele: “o Hotel Asset Manager é simultaneamente o engenheiro chefe e o navegador do navio que deve chegar ao seu destino com grande economia de recursos e ainda na maior velocidade possível”.
Concordo plenamente com o Prof. Beals, afinal a função do hotel asset manager não é apenas articular a aquisição e posterior venda do ativo, mas supervisionar sua operação e o ativo físico propriamente dito. Sem isso não haverá venda por preço adequado.
Abaixo segue relação do escopo da atividade do asset manager hoteleiro nas suas três funções, isto é, na de gestor do investimento, na de supervisor da operação e na de supervisor do ativo físico:
Supervisão da Operação e do Ativo Físico

Monitorar Performance Financeira;
- Revisar performance com orçamento e anos anteriores;
- Comparar performance com hotéis comparáveis.

Monitorar o Mercado Competitivo;
- Acompanhar tendências de ocupação e DM;
- Acompanhar novos desenvolvimentos;
- Monitorar Geradores de Demanda (crescimento e decréscimo)

Monitorar o Ativo;
- Avaliar condições físicas e antecipar necessidades de reinvestimentos;
- Avaliar os sistemas principais (telefonia, computadores, etc.);
- Assegurar cumprimento de obrigações legais (segurança, bombeiro, acesso para deficientes);

Apoiar e Revisar o Processos de Orçamentação;
- Comparar os resultados operacionais com hotéis comparáveis;
- Comunicar expectativas dos investidores ao operador;
- Revisar propostas orçamentárias com planos de marketing e planos operacionais para atingir metas dos investidores;
- Facilitar aprovação dos orçamentos e seus planos essenciais;

Aconselhar o proprietário sobre temas operacionais.
- Avaliar forças e fraquezas do operador;
- Revisar as tendências da indústria que possam vir a afetar o hotel.
Gestão do Investimento

Aconselhar o investidor para otimizar estratégias de investimentos;
- Elaborar o Plano Estratégico e comparar performance esperada para as propriedades para atingir os objetivos do investidor;
- Determinar o valor de mercado da propriedade e projetar futuros incrementos com renovações, expansões e outras alternativas estratégicas;

Monitorar o investimento:
- Buscar preços de venda de propriedades comparáveis;
- Pesquisar taxas de capitalização para compras de propriedades;
- Procurar manter as melhores condições de financiamentos disponíveis;

Selecionar e supervisionar Operador, Afiliação e consultorias:
- Determinar a melhor afiliação (franquia) para a propriedade;
- Determinar “management” adequado;
- Contratar avaliadores, consultores de meio-ambiente, de engenharia, etc.;

Negociar e Administrar Contratos;
- Assegurar que os serviços de franquia estão sendo funcionando e estão sendo cobrados adequadamente;
- Assegurar cumprimento do contrato de administração;
- Negociar contratos outros para otimizar retornos para o investidor;

Aprovar e Monitorar Reinvestimentos;
- Criar plano de longo prazo de reinvestimentos;
- Revisar proposta orçamentária anual visando consistência com os planos de reinvestimentos;
- Avaliar impacto sobre lucratividade e valor da propriedade com os reinvestimentos;
- Aprovar orçamentos de gastos de capital para levar ao investidor
- Revisar solicitações de gastos para cumprimento do orçamento de capital.

O asset manager hoteleiro é basicamente o “dono com conhecimento”. Ele é parte e não um consultor independente. Ele deve ter autoridade para tomar decisões como se o dono fosse e, por isso, não pode e não deve se imiscuir nas operações que devem estar sob a responsabilidade de um time operacional, administrado por um operador hoteleiro ou por um gerente geral diretamente contratado pelo proprietário.
Talvez o marco divisor mais apropriado entre o operador hoteleiro (property manager) e o asset manager hoteleiro (hotel asset manager) seja o GOP (Gross Operating Profit ou lucro operacional bruto). A grande diferença entre ambos, no entanto, é que o asset manager deve supervisionar o operador para que ele lhe entregue o maior GOP possível pois, a partir daí, é o asset manager que é responsável até entregar dividendos aos investidores.

------------
José Ernesto Marino Neto, ISHC, é asset manager hoteleiro, fundador e presidente da BSH International, membro da ISHC – International Society of Hospitality Consultants, membro emérito do Conselho Consultivo do Centro de Hotelaria, Turismo e Administração de Esportes da Universidade de Nova York, Professor de Gestão de Ativos Hoteleiros da EBAPE/FGV e membro do Conselho Consultivo Global da Hotels’ Investment Outlook.
marino@bshinternational.com